作者為商業發展研究院研究員
許多台灣企業希望能進入東南亞市場以獲取當地廣大人口與經濟成長所帶來的紅利。在商業發展研究院輔導的企業當中，有不少提出類似這樣的需求：「我公司想要到某國銷售某種產品，請問該如何進行？產品能夠進口嗎？該如何設立辦公室？」事實上，企業以上提出的種種問題，很可能連問的題目都不正確，並不符合企業國際化的邏輯與做法。建議企業採取動作與投入資源以前，最好要先有企業國際化方法的基礎概念，同時也要學習以電子商務方法進入海外市場的模式。
國際市場進入模式（Entry Mode）是已經相當成熟的理論，這也是國際企業學系最主要的研究內容之一。相關學理指出企業根據國際化的動機不同，以及本身的狀況，海外市場的特性等因素，可能會以授權、加盟、出口、合資、獨資等方案進入海外的市場。
因此，企業必須知道自己必須進入海外市場，或是選定了某一個國家的主要原因是甚麼。 例如是因為本國市場飽和而必須發展海外市場，為了追隨上下游廠商，為了取得廉價的勞力，或是為了佔領當地的市場…等原因。要回答這些問題，企業就必須要對自己產品的優劣勢，企業的狀況與體質，海外市場的特性與競爭狀況有所了解。必要時，也必須要投入資源進行市場調查。我們發現許多企業根本沒有思考過這些關鍵議題，只是憑猜測或想像，就一股腦地想進入某國市場。這種一窩蜂的跟隨，為了出國而出國的天真想法，成功的機率是極低的。
在跨境電商的時代，進入海外市場的模式更為多元，不但風險與成本更低，速度也快很多。以下幾點是以電子商務方法進入海外市場的模式：
(1) 跨境電商B2C零售：透過國際電商平台如亞馬遜、eBay、淘寶、天貓、Lazada、Yahoo與蝦皮等，當地主流的電商如新加坡的Qoo10，印尼的Tokopedia等，或是獨立的官方網站，可以直接將產品刊登於國外的市場。待產品銷售出去後，再以直接郵寄或透過當地配合倉庫寄送的方式，將產品寄給買家。目前東南亞主流的平台如蝦皮與Lazada等多與中國大陸的網站有合作關係，未來各國網站可能融合，也就是產品刊登到某國，就能夠直接上架到其他數個國家。在此狀況之下，電商已經跳脫了傳統的進入模式，瞬間就可進入到多個國家，根本不需要落地與設立實體的組織。
(2) 跨境電商B2B銷售：透過阿里巴巴國際站或是台灣經貿網等B2B網站，找到海外的買家後，共同協商商品出口的事宜，也可能包含當地市場的實體拓展的合作計畫，經銷代理的事宜。也就是先透過網路試探全球市場，發掘有潛力的買家或夥伴後，以合作的方式共同開發某國的市場。在此狀況下，已經驗證了當地有購買的需求且有合作夥伴可以處理進口法規與稅務等事宜，就不會出現只憑單方面猜測某國家可能有商機，自己需要打理所有企業註冊與落地等事情，且需投入大量的資源，才能展開業務的困境。
(3) 跨境數位行銷與虛實整合：不少企業已經在東南亞有經銷商或是合作的通路，產品已經落地與上架，因此考慮是否要成立當地的辦公室以強化市場的拓展。除了實體辦公室外，現在也能透過Google、Facebook、Yahoo、Youtube等網站，直接進行海外市場的產品推廣，導引流量到實體門店或網站，根本不需要在當地設立辦公室。
電子商務改變了傳統的海外市場的進入模式，不論是否有國際化的經驗，都必須重新認識這些工具與新的市場拓展方法。
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