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文／謝家祥 Uber與傳統計程車之間的利益衝突及合法爭議不斷，且不去論斷法律層面，就經營層面而言，Uber（以及其他網路新創公司）的確為傳統產業提供嶄新的思考路徑，如何透過「共享」打造出驚人的經濟規模，值得深入了解。 看景氣指標，有人說最簡單的方式就是看看路上計程車有多少，便可略知一二；你印象中的計程車是什麼樣子呢？黃黃的？還是惶惶的？你都如何搭乘計程車呢？讓我們一起體驗改變中的想像吧。
小黃的景象、印象與想像 一個國家的經濟基礎有很多，例如：使用鋼筋水泥打造的橋樑、房舍、建築物地標等等硬實力（實體的基礎建設），但也有像滿街跑的計程車，打造城市、國家的交通運輸軟實力。 你對計程車的印象是不是停留在傳統的「黃色」，也隨著口語的簡單稱呼而有了「小黃」的刻板印象？但會不會也因為上了車才知道司機的駕駛道德與習慣，而產生了「惶惶」的危機感，就算「搭錯車」也只能自我安慰：「忍耐點兒，一會兒就下車了！」、「算了，反正以後也不一定遇到」，相信你遇過的案例百百種，也因此心中有了許多傳統小黃的景象。 隨著「計程車車隊」的出現，車行、車隊開始重視乘客的經驗感受，在乘客開口要求之前，早一步規範自家司機的各種行為，例如：車輛內外整潔、司機服裝儀容、與乘客互動的禮貌等，並且訂定合理的規範以及標準化服務流程。 因此，我們搭乘計程車從過去代步的需求，轉化成體驗服務的感受，乘客對計程車的印象有了莫大的轉變：司機會穿襯衫打領帶、服裝儀容整齊大方、車輛內外清潔乾淨、親切互動，過去對路邊隨手攔下的計程車存在著「地雷感」，現在因為有車行、車隊，解決了乘客的疑慮，因為使用標準化的服務流程，讓乘客有「安全感」，因為美好的經驗，漸漸地產生「車隊小黃的印象」。 但計程車一定要是「黃色」的嗎？走遍許多國家，也常會觀察「計程車」，每個國家、城市對計程車的法規要求不同，例如：鄰近的香港就有紅色、綠色、藍色的計程車，雖然香港腹地不大，但整座城市被計程車的顏色妝點得彷彿置身聯合國，因應不同的服務範圍，計費方案也不同；不同的計程車讓我們很快找到傳統的「景象」，一坐進去搭乘後便產生「印象」，因而不知不覺開始「想像」，難道計程車都是這樣嗎？至少在國外的體驗與台灣不同。 計程車外觀的顏色容易改變，找間烤漆工廠，量身訂作專屬顏色都可以，但若只是外觀改變，內在商業模式沒變，整體的創新價值則無法有效彰顯。 計程車的新想像：Uber 計程車司機與一般私家車司機的差異有何不同？讓我們再多點想像：若計程車司機也能像私家車司機一樣彬彬有禮、穿著正式服裝、手戴白手套，甚至在乘客上下車前能為乘客開啟、關閉車門，是不是更顯尊榮呢？ 「讓司機開著賓士車來載你！」2010年成立於美國加州舊金山的Uber（優步），以英國倫敦計程車司機的標準，開啟了我們對計程車搭乘經驗的新想像。Uber以黑頭車為標竿，明確要求司機穿著西裝，駕駛著政府官員（或豪門企業主）御用轎車，例如：賓士S-Class 、BMW 7系列、林肯加長型禮車、凱迪拉克凱雷德等常見的黑頭車，使乘客也能享受「尊榮」的服務。 Uber創立初期許多運輸租賃業者輕忽了它的市場力，以為只是一間「線上」高級轎車租賃公司，提供「高檔」服務，單價也相對高了一些些兒，運輸業根本不以為意，好整以暇地想看它能「撐」多久。 乘客搭乘前，只需要下載Uber APP，簡單完成基本資料註冊，同時登錄付費的信用卡，便可以開始享受服務。選擇上車地點與目的地之後，透過Uber系統便可以輕鬆掌握派車訊息與現況，例如：派車的廠牌、車型、車牌尾碼、車輛現在位置、預計等候時間、司機姓名等。 但媒合的派車，其實並不屬於Uber，簡單地說，車輛與司機都不是Uber的資產，因此只能在車輛與司機於Uber註冊時，當場進一步的規範標準，期盼車輛與司機可以代表Uber帶給乘客創新的搭乘模式；因此，當司機接到任務時，並不知道乘客的目的地與現況（例如：喝醉酒、就醫病人等），讓司機無從「選擇」乘客，避免傳統小黃「拒載短程」的窘境發生；也就是說，直到司機抵達乘客的上車地點，與乘客相會後，Uber的「任務」才正式登場。 乘客搭乘中，Uber司機會主動下車迎接，為乘客開車門，同時裝載大件行李，路線的規劃可以放心交給Google Map，有效滿足乘客「最短路徑」或「最短時間」的目標，這點在交通尖峰時間更為明顯，有時候在地的計程車司機與外來的乘客之間，常會因為交通路線的規劃產生不必要的誤會，因此，Uber搭配Google Map的先進即時路況系統加入路徑規劃，可為司機與乘客尋求最佳平衡點。 乘客搭乘後，無需在下車時立刻掏錢包，Uber系統會主動為司機與乘客雙方提供本次乘車服務的行程路徑里程、旅行時間、付款費用明細等訊息，當服務完成後，Uber會為司機請款，透過線上刷卡機制，乘客下車時幾乎「零」負擔，在司機歡送開啟車門時，乘客可以瀟灑豪邁地步下黑頭車離去；之後更可在第一時間為乘車服務「評價」，使司機得到合理公平的回饋。 2012年起，Uber開始提供平價菁英車輛，這個計畫的訴求便不再以黑頭車為目標，而是一般居家使用的轎車都可以加入服務的行列，車身外觀顏色不限、車型款式不限，這與街頭看到的小黃標準差異不大；故此，市場開始大幅重疊傳統小黃的範圍，許多人開始思考家中汽車「閒置時間」的經濟效益，而邁開步伐加入Uber，賺取「外快」，兼差當起Uber司機。 本文未完，更多精彩內容，請詳見《直銷世紀》第285期。 ◎本文作者謝家祥博士，目前服務於開南大學行銷學系，曾擔任行政院經濟部中小企業處資訊化諮詢與診斷輔導顧問、中華直銷管理學會理事等職務。 【延伸閱讀】
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